El verdadero R.O.I. de la Redes Sociales (ponencia en el Social Media Day 2011)

Cuando se habla de Social Media todas las conversaciones acaban desembocando en unas siglas: el R.O.I. (Retorno de la inversión), y se establecen debates muy interesantes al respecto, incluso se facilitan complicadas fórmulas que acaban desembocando en unas cifras que se supone nos indican si lo estamos o no lo estamos haciendo bien en nuestra estrategia en Redes Sociales.

Durante mi ponencia en el Social Media Day 2011 celebrado el 30 de Junio en El Campello, quise dar mi punto de vista, desde la experiencia en el mundo de la Web 2.0 de El Campello como municipio turístico, pero por supuesto extrapolable a cualquier empresa turística… o no turística.

El Campello está presente desde enero de 2010 en Facebook, Twitter, Blog de WordPress, Youtube y Flickr. Posteriormente hemos ampliado nuestra presencia a Slideshare, Foursquare, Gowalla, Chirbit…

Nuestro verdadero R.O.I. proviene por un lado del conocimiento de El Campello como destino turístico, lo que llamamos “conocimiento de marca”.

Pongamos como ejemplo la campaña promocional del El Campello en el 2009, cuando todavía no teníamos presencia en Redes Sociales. Además de nuestra asistencia a Ferias, planos y guías, se elaboró un material promocional, pensado para amplificar el recuerdo de marca. Se invirtió en 1500 gorras, 1000 termómetros, 500 cometas, 7500 posters…

En el año 2011, con nuestra presencia ya establecida en Redes Sociales, y en plena crisis, se hizo una inversión mucho más modesta: 650 camisetas, 2000 pegatinas, 2000 bolígrafos y 6000 posters… pero contamos con un “material promocional” mucho más perdurable y efectivo, que no caduca, se rompe o pasa de moda; Todo lo contrario, se renueva cada día porque está vivo, porque se adapta día a día a las necesidades de nuestro público objetico. Es nuestra Web 2.0

Desde nuestra página en Facebook hacemos llegar la imagen de El Campello a nuestros más de 4.000 seguidores (que aumentan día a día). En el último mes ha habido más de 340.000 visualizaciones de nuestras publicaciones, tanto por aparición en la página de inicio de nuestros seguidores como por visitas directas a nuestro muro. Más de 1.000 comentarios en nuestra página en un solo mes corroboran que no sólo transmitimos imagen (que luego perdura en el recuerdo de nuestros seguidores) sino que creamos una fidelización gracias a la interactividad con los usuarios.

Más de 1.300 seguidores en Twitter, a los que hay que sumar los seguidores de las 85 listas en las que aparece @CampelloTurismo, nos permite aumentar nuestro recuerdo de marca, el conocimiento de El Campello como destino activo y comprometido con las necesidades del visitante.

Nuestra página en Flickr ha recibido más de 20.000 visitas. ¿Cuántos de los posters que distribuimos acaban colgando de una pared? Es cierto que en muchos casos así es, y por ello continuamos realizando este tipo de material promocional (un cariñoso saludo desde aquí a todos esos visitantes que solicitan posters para adornar sus casas y oficinas y trasladarse por unos minutos a El Campello); Pero las fotografías de nuestra página en Flickr pueden ser descargadas, reenviadas, impresas, utilizadas como fondo de pantalla… Y no se deterioran nunca.

Nuestros vídeos en Youtube han sido vistos más de 6.500 veces ¿Cuánto costaría ese número de reproducciones en una cadena de televisión generalista? Hace un par de años durante la celebración de Fitur, se contrató una campaña promocional en el Metro de Madrid, con reproducciones periódicas de nuestro spot publicitario. Fue una campaña estupenda, pero, pasada la semana de Fitur ¿Cuánto tiempo se mantuvo el recuerdo de marca en esos usuarios que vieron el vídeo mientras esperaban el Metro? Es más ¿Pudieron compartir con sus familiares y amigos esas imágenes que seguro les impactaron? Uno de los mayores valores de un canal de reproducción de vídeos es que éstos pueden ser viralizados.

Nuestras guías promocionales suponen una fuerte inversión cada año; no sólo económica, sino también de tiempo. La selección de las fotografías, la redacción de los textos, la maquetación, revisar las erratas… Un par de meses de trabajo que en la mayoría de los casos suponen que la guía sea ojeada y abandonada en una estantería (en el mejor de los casos). Pues bien, nuestro Blog ha recibido más de 17.500 visitas… ¿hablamos de recuerdo de marca?

Pero pasemos ahora al segundo punto fuerte de nuestro R.O.I.: el conocimiento de nuestro cliente, pilar fundamental para cualquier producto o destino. La base de cualquier plan estratégico: primero conozcamos las necesidades de nuestros clientes, después, adaptemos nuestro producto a ellos. Calidad total, la excelencia.

Encuestas y estadísticas como las realizadas en las Oficinas de Turismo nos permiten conocer datos y preferencias de nuestros visitantes… a posteriori, tarde tal vez. Lenta la adaptación.

Desde nuestra Web 2.0 obtenemos datos estadísticos no sólo de nuestros visitantes, sino de los que todavía no han elegido destino pero se interesan por el nuestro. Sabemos cuáles de nuestras publicaciones les han gustado más, podemos preguntarles directamente, respondemos a sus dudas, facilitamos información… “Vendemos” imagen, “vendemos” destino (producto). Inmediatez de reacción, adaptación a la demanda.

Que nuestro cliente hable con nosotros, que sea fiel, que busque nuestra marca, que regrese… ese es el verdadero R.O.I. de las Redes Sociales. Citando una frase de Esteban Rodrigo: “no todo es monetizable… ni tiene porqué serlo”

Nada es gratis, las Redes Sociales también suponen una inversión: en estrategia, en formación, en personal, en tiempo… pero el retorno de la misma es más que evidente. “Dejemos de pensar en términos de limitaciones y empecemos a pensar en términos de posibildades”.